Janvier 2008 : La pub sur Facebook, un pétard mouillé ?

Il y a quelques années, le groupe Noir Désir chantait: « Qui veut de moi et des miettes de mon cerveau ? / Qui veut entrer dans la toile de mon réseau ? ». Pour les membres de Facebook, la réponse est catégorique : jamais sans notre accord ! Face aux vagues de protestations (plus de 50 000 signatures en dix jours), le site de socialisation à la mode a dû modifier Beacon, son système de publicité reposant sur l’exploitation des relations personnelles entre les usagers. Désormais, pour être exposé à Beacon, le membre de Facebook devra l’accepter tacitement au lieu d’avoir juste le droit de le supprimer de ses préférences. Fini l’opt-out, bonjour l’opt-in ! Il est vrai que le système peut s’avérer gênant : il rapatrie vers Facebook les achats que vous avez effectués sur des sites partenaires. Des membres du site se sont plaints que leur conjoint(e) avait découvert avant l’heure le cadeau qui lui était réservé pour Noël ! La volte-face de Facebook nous rappelle qu’en matière de publicité interactive, les internautes ne sont pas dupes et attendent des annonceurs et de leurs partenaires un discours adulte et responsable. Lorsqu’une approche innovante est mise en place, il s’agit d’en mesurer tous les aspects, en sachant bien que les principaux visés ont tôt fait d’en déceler les failles et d’avertir leurs contacts sur le réseau. La leçon est d’importance : attention au retour de bâton !

Pour autant, cette mésaventure pourrait profiter à moyen terme à Facebook. En effet, la publicité ne s’est pas évaporée du site. Comme l’explique Mark Zuckerberg, le patron du site, la plateforme dédiée, Facebook Ads, propose toujours des services destinés, à « aider les marques à faire partie des conversations quotidiennes qui se produisent tous les jours entre les membres du réseau ».

Ainsi, le service baptisé Pages permet aux annonceurs de créer une page spécifique et de bâtir un premier réseau de « fans » autour d’une marque. Tout porte à croire que la page dédiée à une voiture de sport aura plus de succès que celle d’une lessive… Plus intéressant, le service Insights fournit aux sociétés toutes les données sur le réseau qu’elles ont généré et leur offre la possibilité de cibler les membres de Facebook. Facile, par exemple, de viser uniquement les quelques milliers de 25-35 ans de nationalité allemande adorant le football et les Simpson.

Désormais, la publicité est un enjeu majeur pour tous les sites de networking au succès croissant (MySpace est également concerné) et qui commencent à récolter des données sur les achats des internautes, ce qui relance la question de la marchandisation des données personnelles.

Le phénomène Facebook replace également sous les feux de l’actualité l’influence des recommandations personnelles (autrement dit, le bon vieux bouche-à-oreille) au détriment de la publicité de masse. Mark Zuckerberg y voit même le « Saint Graal de la publicité »…

Jérôme de Labriffe
Président de l’IAB France