Juillet/Août 2008 : 10 questions à Nicolas Liebmann

Nicolas Liebmann, Responsable Digital, CRM & Sponsoring, NOKIA

Quel est votre parcours online ?

Professionnellement, j’ai démarré en 1998 à New York chez Pitch TV, une société qui travaillait pour Apple QuickTime. Après le 11 septembre je suis rentré en France et j’ai intégré l’agence hors média Le Public Système. J’ai ensuite été appelé par Nokia, pour reprendre la responsabilité du Digital, du CRM et des actions marketing envers les jeunes du type événementiel ou sponsoring.
Personnellement, je suis un internaute curieux. J’aime toujours être provoqué, bousculé et être surpris sur le web.


Quel est le dernier site que vous avez visité avant cette interview ?

Le dernier site, c’est le nouveau né de chez Nokia. C’est une plateforme dédiée aux jeunes sous l’appellation Nokia Trends Lab. C’est un hub 2.0 sur la co-création, les expériences à travers plusieurs disciplines comme les arts plastiques, la vidéo et la musique.
Et sur ce site, on a lancé un grand concours dont le prix est de faire la première partie de NTM à Bercy à la rentrée. Dailymotion est notre partenaire dans cette aventure et je suis donc allé suivre l’évolution de ce site comme je le fais plusieurs fois par jour.


Quelle est la dernière pub sur laquelle vous avez cliqué ?

C’était une pub pour le jeu Rockband sur Xbox. Et en fait, c’est un nouveau format très impactant développé pour MSN, un peu intrusif mais très efficace. C’est un format rich média qui mêle de la vidéo, du son etc et qui couvre votre barre de contact sur MSN. Autant dire que vous pouvez difficilement la rater !


Quelle part représente le web dans vos investissements publicitaires ?

Aujourd’hui, le web représente une part importante de nos investissements, puisque c’est un peu plus de 20 %. Et bien sûr ça va aller en augmentant. Vous dire de combien c’est difficile. Mais chez Nokia, on a toujours considéré le web comme un média important, innovant, interactif et différenciant.
Aujourd’hui, évidemment, la part du web augmente parce que la consommation du web augmente mais aussi parce que les stratégies et les terrains de jeu que l’on arrive à mettre en place sur Internet. En fait, par rapport à certains médias plus traditionnels, le web nous permet de mieux expliquer, de mieux montrer les plus produits et les avantages que peuvent apporter les solutions et les services de Nokia. Et c’est important parce que les services prennent une place de plus en plus importante dans le business model de Nokia.



Pouvez-vous nous parler de votre stratégie web pour l'année à venir ?

Notre stratégie pour l’année à venir, elle va se développer en trois axes.
Le premier, c’est bien sûr nos propres médias. Nokia.fr, Nseries.com, nokiatranslab etc. On les choie de plus en plus, on les développe parce que tous ces sites sont un petit peu notre maison.
Et puis il y a une deuxième partie très importante. C’est la partie, marketing, plan média, et autre search marketing que l’on peut faire.
Dans cette partie, il y a plusieurs sous-rubriques si l’on peut dire. Il y a le digital marketing qui intègre le développement de micro sites et de rich média. Il y a également le mobile marketing qui devient très importante chez nous puisque c’est tout ce qui concerne l’Internet mobile et Nokia mise beaucoup là-dessus. Et puis, il y a tout ce qui concerne le référencement. Que ce soit le search engine marketing et en particulier Google ou le référencement naturel.
Enfin le troisième axe, c’est le plus difficile. C’est toute la partie 2.0. C’est notre plus gros défi. Le but est de créer des moments de conversation sur le web, de fédérer les internautes autour de nos temps forts marketing. C’est donc d’essayer de participer de près ou de loin à ces conversations. Finalement on est souvent observateurs, mais on essaie de générer du buzz qui finalement porte la marque et porte haut les couleurs de la marque. Parce qu’aujourd’hui un consommateur se renseigne sur le canal officiel Nokia.fr, mais il va aussi sur des forums, des blogs pour valider ses infos. Et donc la parole des autres, celles des initiés compte souvent plus que n’importe quel message marketing. On essaie donc de travailler les deux afin qu’ils soient complémentaires.


Comment vous situez-vous sur Internet par rapport à vos concurrents ?

D’abord, nous avons beaucoup de respect pour nos concurrents. Donc je n’aurai pas la prétention de dire que nous sommes en avance. En revanche, nous essayons le plus possible de nous différencier de nos concurrents.
En fait, pour nous l’important c’est d’intégrer nos solutions, nos services à notre stratégie web. Nous avons trois axes : le GPS, la musique et le jeu vidéo. Pour cela, nous développons des sites Internet spécifiques. Donc notre idée : c’est de développer des expériences nouvelles pour nos clients ou nos futurs clients.


Quels sont les objectifs de votre / vos site(s) web ?

Nos objectifs sont assez clairs : nous voulons proposer des expériences intégrées au mobile et qui apportent une vraie valeur ajoutée au consommateur. Le GPS en est l’illustration. Il y aura les nouveaux chemins, les nouveaux sentiers. Il y aura de nouveaux guides téléchargeables qui vont permettront d’avoir la description du musée que vous êtes en train de visiter.
Même raisonnement pour la musique avec notre portail nokia music store.
Et aujourd’hui comme Internet fait de plus en plus partie du téléphone mobile, nos services et l’utilisation du web se confondent.

Quelles expériences avez-vous menées en communication online (formats, canaux, ...) ?

Nous utilisons beaucoup de sites pour tenter de faire transpirer l’univers du produit et du service que l’on propose. On utilise le web 2.0 pour rendre la chose la plus interactive possible et on s’appuie sur des partenariats forts avec des grands acteurs du web. C’est le cas en ce moment avec Dailymotion, mais on le fait dans chaque discipline. En fait on s’appuie sur leur puissance, sur leur notoriété pour faire passer notre message.
Quant aux formats, on essaie d’utiliser les plus innovants. Notamment des customs ou des formats rich media que l’on développe pour chaque site avec des demandes très spécifiques en termes d’emplacement ou de traitement du son et de la vidéo. Parce qu’aujourd’hui, il y a tellement de bannières sur le web, qu’il faut être un peu plus innovant, un peu plus malin et un peu plus surprenant pour intéresser les gens.
Donc il y a à la fois la notion d’originalité et d’inventivité et celle d’efficacité et de retour sur investissement. Il faut trouver l’équilibre entre les deux. Ce n’est pas toujours facile, mais on essaie le plus possible de raconter une histoire et créer le trafic et la puissance dont on a besoin pour lancer nos campagnes et faire un maximum de bruit sur nos produits.


Faites vous du cross media dans votre stratégie web ?

Bien sûr. On en a même toujours fait. Personnellement je travaille main dans la main, au quotidien, avec Corinne Lévy qui est chargé chez nous des médias que l’on pourrait appeler « classiques ». Nous essayons de travailler le plus possibles sur des plans globaux, des plans 360, qui intègrent du cross média.
Et puis on essaie de collaborer de plus en plus avec les médias. Par exemple, nous avons distribué des Nokia N 95 aux grands reporters de CNN pour montrer que nos solutions fonctionnent. En clair, vous pouviez localiser sur Internet tous les reporters de la chaîne. Et c’est mieux qu’une bannière publicitaire, parce que derrière on a créé un widget sur CNN et un autre sur Facebook pour avoir un angle d’information différent et montrer que l’on peut être mobireporter, c’est la preuve par le réel que nos services marchent. Et en terme de communication, c’est une nouvelle forme de cross media.

Quelle est la dernière chose qui vous a fait rire sur Internet ?

J’aime beaucoup le foot et je dois dire que les parodies de Raymond Domenech m’ont vraiment fait rire. Que ce soit celle sur Trézéguet ou celle sur la fameuse demande en mariage d’ailleurs.

Comment voyez-vous votre marque sur le web dans 10 ans ?

Nous sommes en train de développer un très grand portail. Il s’appelle OVI. Sa vocation c’est à terme de fédérer l’ensemble des services et des applications que Nokia propose pour connecter les gens entre eux et pour arriver à proposer des services de plus en plus personnalisés. Et pour moi, ce portail sera le porte-étendard de la marque dans moins de 10 ans.


Quel serait pour vous en termes de communication l'indicateur idéal sur Internet ?

Pour tout vous dire, aujourd’hui, j’ai à ma portée presque tous les indicateurs dont j’ai besoin. On mesure le bouche à oreille, le taux de clic, le nombre de pages vues etc.
Alors peut-être que ce qui nous manque, c’est un outil qui mesure la préférence de marque sur Internet par rapport à telle ou telle campagne de pub.
Mais globalement, je baigne dans les études et je pense parfois que j’en ai même presque trop.


Quelles sont vos attentes par rapport à la publicité online ?

Il faut qu’elle soit toujours plus innovante, qu’elle est toujours plus d’impact. Mais dans le même temps, il faut aussi qu’elle soit toujours plus subtile. Je crois que maintenant, les consommateurs décryptent très facilement les messages marketing que l’on peut élaborer. Donc il faut arriver à prendre la parole différemment. Il ne faut plus se contenter de ce que j’appelle la logique prime time sur le web. La communication via de gros portails très puissants va s’estomper au profit à des prises de paroles plus tactiques et plus originales.
Il va donc falloir mixer les deux de façon intelligente.


Quelle est votre actu la plus récente en termes de communication online (votre actualité d'annonceur sur le Web) ?

C’est bien sûr nokiatranslab.fr. Nous avons monté un partenariat avec le groupe NTM. Il y a des blogs en live qui permettent d’être en contact avec le groupe. Mais surtout, il y a un concours qui va permettre à certains internautes de faire la première partie de NTM à Bercy. C’est donc une belle aventure humaine, mais aussi une belle aventure en matière de web et de CRM.