Internet est un média qui devient plus mature. Les annonceurs sont de plus en plus nombreux à parier sur lui : les bannières publicitaires en ligne sont  ainsi en troisième position derrière la presse et la télévision mais devant les spots radio. Les études révèlent une bonne perception du média, mais en déduire qu'il s'agit d'un blanc seing pour faire n'importe quoi serait une lourde erreur. Le marché ne peut se développer sereinement sans le respect de certaines règles. La définition d'une éthique commerciale est justement l'un des grands chantiers de demain pour tous les acteurs de la publicité interactive.   Jusqu'ici, plusieurs associations, l'IAB France en tête, ont promu des pratiques éthiques par le biais d'une autodiscipline professionnelle. Est-il besoin de rappeler que l'IAB a notamment publié à plusieurs reprises des recommandations pour les formats des bannières et des vidéos publicitaires qui s'imposent aujourd'hui à la majorité des acteurs de l'e-publicité ?

La publicité interactive bouleverse le rapport historique entre le consommateur et la marque. Encore faut-il en avoir conscience ! Partant du fait que les clics augmentent lorsque publicité et contenu du site sont habilement mêlés, on trompe encore l'internaute. Ce manque d'éthique publicitaire est lourd de conséquences à moyen et long terme sur la perception de la marque, mais aussi du support. Dans ces conditions, comment faire pour que les internautes en viennent idéalement à apprécier l'expérience publicitaire vécue ?

La question est donc : "Doit-on aller plus loin" ? La question mérite d'être posée : avec près de 3400 annonceurs, le secteur de la publicité interactive regroupe deux fois plus d'investisseurs que l'audiovisuel. D'un point de vue éthique, doit-on laisser ces annonceurs produire des milliers de bannières et de vidéos en toute liberté et sans un minimum de surveillance ? Toutes les publicités diffusées à la télévision ou en radio sont examinées par l’ARPP (anciennement BVP), ce n'est pas le cas des publicités interactives.

Doit-on uniquement faire confiance à l'autorégulation de la profession ou bien envisager que l'éthique publicitaire sur Internet fasse l'objet d'une législation appropriée ? Mais si la loi s'impose comme garante de la liberté d'expression, doit-on la laisser seule prescrire ce que doivent être les comportements professionnels au risque de donner naissance à une réglementation superflue ?

Faut-il envisager un contrôle, même a posteriori, exercé par un organisme neutre, à l'image du CSA pour les programmes de télévision ? Et qui composerait cette "commission de contrôle" ? Celle-ci se réunirait-elle pour n'examiner que des cas problématiques ou pour également mener une réflexion de fond sur l'évolution des pratiques publicitaires et de la société ? Et surtout, ne faudrait-il pas songer à y associer étroitement le premier concerné, le consommateur dont Internet a réveillé les exigences éthiques ?

Un consommateur qui, petite révolution en soi, est lui-même partie prenante du système : tous les abus imaginables peuvent se transposer à la publicité que tout un chacun peut insérer sur son blog en quelques clics de souris. Gagner quelques euros en faisant de la publicité pour un film ou une marque de voiture, pourquoi pas ? Mais que dire des bannières pour les casinos en ligne ou des médicaments de contrefaçon vendus sans ordonnance ? Sur Internet, l'éthique publicitaire, vaste sujet, est désormais l'affaire de tous...

Jérôme de Labriffe
Président de l’IAB France