Octobre 2008 : 10 questions à Nicolas Vergnaud

Nicolas Vergnaud, Responsable nouveaux médias, Audi France

Quel est votre parcours online ?

Après des études en sciences éco, mon cœur à finalement balancé pour les métiers de la création. Longtemps directeur artistique pour l’édition, je travaille alors essentiellement pour des agences de communication parisiennes comme free-lance. Au début des années 90, BDDP Interactive me donne l’opportunité de toucher à mes premiers projets multimédias ; à l‘époque, CD-Roms et projets off-line sont encore d’actualité. Très vite, je prends conscience de la dimension stratégique d’Internet pour les marques, que ce soit en termes de relais d’image, mais aussi dans le cadre d’actions relationnelles plus ciblées : l’interactivité devient mon dada. Après une expérience « bulle internet » très explosive, j’ai la chance d’être embauché en 2000 par David Dargaud, aujourd’hui Directeur de la communication Audi, pour m’occuper des nouveaux médias en France en collaboration avec la maison mère.

Quel est le dernier site que vous avez visité avant cette interview ?

C’est celui d’Audi… audi.fr (rires). Sinon je suis aussi allé hier sur le site de CB News. C’est la preuve que le Web pour moi est surtout quelque chose de professionnel. Par ailleurs, je passe beaucoup de temps à observer mes camarades de Mercedes et BMW en particulier, et à faire de la veille en général.

Quelle est la dernière pub sur laquelle vous avez cliqué ?

Ecoutez, très franchement je ne clique pas sur les pubs. Je ne suis pas un bon public pour ça, désolé ! (rires)

Quelle part représente le Web dans vos investissements publicitaires ?

Autour de 3 %.
La culture internet est très intégrée chez Audi et touche tous les métiers.  Nous sommes en phase avec les valeurs technologiques de la marque.
Aussi, au-delà du relais des stratégies média et hors média sur le Web, d’autres investissements tout aussi stratégiques ne sont pas oubliés : extranet réseau, outils de reporting en ligne, interfaces de création et de suivi de campagnes ; l’intégration de la logique métier et la mesure de nos actions sont les points cardinaux de notre stratégie et de nos investissements. Nous préférerons parfois ne rien faire plutôt que de nous lancer dans des actions dont nous ne sommes pas capables de mesurer l’impact en termes d’image ou de business.

Pouvez-vous nous parler de votre stratégie Web pour l'année à venir ?

L’année 2008 a été un virage important dans notre stratégie. Des investissements importants ont été consentis pour mettre en œuvre notre programme de fidélisation online. Le site myAudi.fr, à destination des clients Audi, propose des contenus exclusifs et personnalisés autour des produits et services de la marque ainsi qu’une web TV (les Audi channels), dont la ligne éditoriale est axée sur le design, le sport, la musique et le cinéma, des matières en phase avec les valeurs d’avant-garde de la marque et de ses clients. Ceci devrait nous permettre, à terme, de réaliser des économies substantielles de papier (l’effort écologique ne se résume pas aux valeurs d’émissions de CO2…), mais aussi de communiquer auprès de nos clients de manière de plus en plus ciblée, à l’instar des quelques milliers d’invitations que nous avons envoyées aux 20 000 clients inscrits cette année, en tenant compte des centres d’intérêt déclarés de chacun.

L’enjeu majeur en 2009 et dans les années à venir consiste à décliner cette stratégie auprès de nos prospects. Le site Audi.fr, hors campagne ponctuelle, génère un trafic naturel de 400 à 500 000 visites par mois, dont une bonne part est constituée d’internautes dans la cible Audi et en phase de renouvellement de leur véhicule. La mise en œuvre d’une bonne stratégie d’acquisition doit nous permettre très rapidement de répondre aux besoins concrets de ces internautes, et ce, de manière personnalisée, afin de les accompagner au mieux dans leur processus de choix puis d’achat d’une Audi. L’essentiel du travail consiste à orienter le site Audi.fr vers une logique plus « business » tout en conservant une attractivité forte en termes d’image.

Comment vous situez-vous sur Internet par rapport à vos concurrents ?

Si on s’en réfère au trafic sur Audi.fr, je pense que l’on va plutôt bien, qu’Audi est une marque très proche du Web et des internautes en général.
Ca se retrouve dans les chiffres. Les conducteurs Audi ont en moyenne un niveau de formation plus élevé que celui de nos concurrents, sont plutôt des cadres supérieurs en activité, et utilisent le Web au quotidien pour leur travail et personnellement. Donc sur ce point, on est en avance car très en phase avec le média.
Plus concrètement, par rapport aux fonctionnalités que proposent nos concurrents, il y a des points sur lesquels on est en avance, mais il y en a d’autres où on est très en retard. Par exemple, notre configurateur va être lancé dans les jours prochains après plusieurs mois d’arrêt. C’est une fonctionnalité fondamentale, nos concurrents la proposent tous, il est donc logique qu’Audi l’offre aussi. Par ailleurs, de très gros effort restent à faire en matière de téléphonie mobile et des services que nous pourrions apporter sur ce support.

Quels sont les objectifs de votre / vos site(s) web ?

L’objectif est de répondre le mieux possible à nos clients et prospects ; de ce point de vue, de gros efforts restent à faire. En effet, le site bénéficie de l’énorme capital image de la marque, le trafic est particulièrement important au regard de la part de marché d’Audi en France. Nous ne sommes donc pas dans une logique de génération de trafic, mais plutôt dans la nécessité de trouver la bonne réponse pour chacun de nos internautes, du simple curieux passionné par la marque au gestionnaire de flotte d’entreprise.
Pour y parvenir, un des principaux enjeux réside dans l’intégration du réseau Audi très en amont de notre stratégie d’acquisition ; le concessionnaire, grâce à sa connaissance du terrain et de ses clients, reste la pièce maîtresse de la stratégie commerciale de la marque. L’objectif est donc de passer d’une logique 100% image à une logique plus orientée business, le tout avec parcimonie, élégance et aussi…beaucoup d’humilité.

Quelles expériences avez-vous menées en communication online (formats, canaux, ...) ?

Actuellement, nous sommes en campagne sur la technologie Audi. C’est une campagne classique avec Yahoo!, Orange, Le Monde, etc. Donc là c’est de l’achat de bandeaux de façon tout à fait classique, une campagne d’image.
Par ailleurs, nous menons toujours des campagnes d’e-mailing aux vertus plus tactiques.
Nous transférons aussi notre programme de fidélisation vers le online. Concrètement dès que quelqu’un s’inscrit sur myAudi.fr, il bascule du offline au online. On arrête de lui envoyer des courriers physiques et toute la communication s’articule alors autour de myAudi.fr. En gros, au lieu d’envoyer du papier on envoie des mails. Et on profite de cela pour envoyer des choses qui sont plus personnalisées en fonction du profil de l’Internaute.

Faites vous du cross-media dans votre stratégie Web ?

Audi réalise des opérations spéciales avec des supports. Par exemple, actuellement, nous somme en campagne dans l’Equipe, déclinée aussi sur le site du quotidien.
Par ailleurs, la campagne actuelle, la technologie Audi, on est dans du cross-média pur et dur puisque la même campagne est déclinée sur tous les supports, TV, Internet, presse.

Quelle est la dernière chose qui vous a fait rire sur Internet ?

L’image de Booba en train de jeter une bouteille de whisky sur son public en home page de Yahoo!…

Comment voyez-vous votre marque sur le Web dans 10 ans ?

Je la vois très pertinente sur le Web. Pour moi, Audi est indissociable d’Internet. Si on ne réussit pas ce virage, si on n’est pas proactif, si on ne met pas les moyens nécessaires, ça sera dommage. Aujourd’hui, grâce au profil de nos clients on a une longueur d’avance et il faut que ça continue. Donc, pour moi, il est incontournable et important qu’Audi soit un des meilleurs sur le Web dans 10 ans.

Quel serait pour vous en termes de communication l'indicateur idéal sur Internet ?

Il y a quelque chose qui me vient à l’esprit. Je suis très inquiet par les formats de bandeaux de plus en plus intrusifs sur les sites. Je voudrais donc connaître le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction que génèrent ces formats. En gros, quand vous prenez les sites d’information type lemonde.fr vous êtes perturbés en permanence par des messages qui empêchent souvent de lire la page.
Alors tout le monde est content parce qu’il y a beaucoup de clics. Mais j’aimerais savoir combien il y a de clics par erreur et connaître l’avis des internautes par rapport à ces pratiques, ainsi que l’incidence que cela peut avoir sur l’image des annonceurs concernés.

Quelles sont vos attentes par rapport à la publicité online ?

Le but c’est de relayer l’image de la marque au sens large et ça on sait le faire.
En revanche, j’attends maintenant des opérations plus profilées, plus tactiques. Bref, des opérations business qui offrent des contenus et des services Audi à la bonne personne au bon moment. Ca, ça me paraît être l’avenir du Web.

Quelle est votre actu la plus récente en termes de communication online (votre actualité d'annonceur sur le Web) ?

La technologie Audi. Nous avons un dispositif d’achat de bandeaux classique.
Mais plus intéressant, c’est que l’on a monté un partenariat avec Yahoo!. Un carnet de route. Cela prend la forme d’un blog sur Yahoo!, dans lequel un journaliste, François Pécheux, va faire une série d’une dizaine de reportages.
Chacun des reportages contient un bout de voyage avec un véhicule Audi. L’idée c’est de mettre en avant les technologies Audi. C’est donc une façon didactique de parler du contenu. Ca reste du publi-reportage, mais avec un vrai ton journalistique. Et puis technologiquement, c’est intéressant, puisqu’il y a beaucoup de modules. Flickr pour les photos, il y a bien sûr de la vidéo, un widget…. Donc c’est sympa et novateur.