Mai 2009 : 10 questions à Audrey Choukroun

Retrouvez ce mois-ci la Responsable Stratégie Internet de Center Parcs France

Quel est votre parcours professionnel online ?
En fait, j’ai toujours travaillé sur Internet. Dès la fin de mes études, j’ai effectué un stage dans une web agency où j’ai pu toucher à tous les canaux d’acquisition online et à l’ergonomie des sites. Puis j’ai été embauché en agence en tant qu’experte affiliation et partenariat à la performance.
Et depuis 1 an et demi, je suis chez Center Parcs, d’abord en tant que chef de projet acquisition web, puis en charge de la stratégie Internet.

A titre perso, êtes-vous plutôt geek ou classique ?
Je suis une cyber acheteuse. Disons que je ne passe pas des heures à chercher tout et n’importe quoi sur Internet. En revanche, quand je souhaite acheter quelque chose, un voyage, des vêtements ou autres, je peux passer plusieurs heures pour dénicher ce qui sera la vraie bonne affaire.
Sinon je suis une vraie adepte de la boîte mail. Donc je fais une utilisation plutôt classique du web, même si à titre professionnel je suis amenée à m’intéresser à l’aspect technique des choses.

Quel est le dernier site que vous avez visité avant cette interview ?
C’est le site de l’Express. Je suis une férue d’informations. Je vais donc sur ce site pour savoir ce qui se passe dans le monde. Je trouve que le site de l’Express est peut-être moins partisan, plus objectif que d’autres, et puis j’aime beaucoup les éditos de Christophe Barbier (le directeur de la rédaction de l’Express, NDLR)

Quelle est la dernière pub sur laquelle vous avez cliqué ?
Je ne sais pas si c’est la dernière, mais celle qui m’a marquée récemment, c’est une pub pour Ikea. Je trouve leur campagne très intelligente. Des bannières originales, avec un message ciblé qui reste simple, un ton un peu décalé. C’est tout à fait le genre de campagne qui attire mon œil et ma souris.

Quelle part représente le Web dans vos investissements publicitaires ?  En brut ou en net ? Avez-vous assigné des objectifs spécifiques à Internet ? Comment faites-vous vos arbitrages d’investissements ?
Difficile de vous donner les chiffres. Mais ce que je peux vous dire, c’est que pour nous Internet est un vecteur indispensable. Center Parcs vend des séjours en forêt et pour cela nous avons deux canaux de distribution. Le téléphone via notre call-center et Internet via notre site. Nous faisons plus de 50% de nos ventes en ligne. Donc, de fait, nous misons beaucoup sur le web.
Avec un double objectif d’ailleurs. Le premier c’est d’expliquer notre concept. Nous avons un produit complexe. Les gens connaissent Center Parcs, mais beaucoup ne savent pas exactement ce qu’il y a vraiment derrière. Le deuxième : c’est la vente. Donc nous utilisons Internet pour mieux expliquer ce que l’on fait, qui l’on est en essayant d’amener les internautes à préparer leur séjour chez Center Parcs.
Compte-tenu de tout ça, nous avons chaque année des objectifs très clairs qui sont assignés à Internet. Mais en fonction de la réalisation, de l’évolution des objectifs, nous ajustons régulièrement le tir.

Concernant votre stratégie Web et par rapport à vos concurrents, vous considérez-vous comme précurseur, débutant, observateur ?
Nous avons un créneau, le test and learn. Nous aimons tester de nouvelles choses afin de susciter la curiosité des internautes. Nous essayons donc pas mal de choses novatrices sur le web. Alors on le fait parfois avec de moins gros budgets que nos concurrents, mais disons que nous sommes un peu plus « culottés ». Par exemple, nous avons été parmi les premiers à tester le CPA sur de gros carrefours d’audience (le paiement à la vente). Donc je dirai que nous sommes plutôt précurseurs.

Quels sont les objectifs de votre / vos site(s) web ?  (Trafic, Notoriété, Image, Commerce, …)
Notre site Internet est à la fois un outil de vente et à la fois une vitrine. Et toute la stratégie converge vers ce double objectif : expliquer notre concept et inciter les internautes à réserver leur séjour.
On ne cherche donc pas le trafic pour le trafic. Ce qui nous intéresse, c’est un trafic qualifié. C’est-à-dire attirer des internautes qui sont susceptibles d’être intéressé par Center Parcs à plus ou moins court terme.

Quelles expériences avez-vous menées en communication online (formats, typologies de sites, etc.) ?
Nous utilisons tout le panel disponible. De l’e-mailing, du référencement naturel, du lien sponsorisé, de l’affiliation, des jeux concours, du média, du display. Et ensuite, nous essayons d’être assez cross média. Par exemple, quand nous faisons une campagne télé avec une vidéo, nous ne matraquons pas cette vidéo sur Internet. L’idée c’est plutôt de l’intégrer à une partie de notre plan.
Nous utilisons également des flashs, des GIF quand il y en a besoin.
Mais on peut aussi tout à fait tester des habillages de home page (type Yahoo ou Orange) avec des formats que l’on appelle « impactant ». Cela peut-être de la vidéo ou l’habillage complet de la page à nos couleurs.

Quel est l’indicateur d’efficacité que vous suivez sur Internet ? Quel serait pour vous en termes de communication l'indicateur idéal sur Internet ?
Aujourd’hui, il n’y a pas un unique « super indicateur ». Nous travaillons selon  plusieurs mesures de performances dont le taux de clics, le taux de transformation et le ROI (savoir combien un euro investi rapporte en chiffre d’affaires). Et comme derrière, nous avons aussi cet objectif de pédagogie, d’expliquer notre produit, on aime savoir ce que les gens en ont retenu. En fait la question à laquelle on aimerait pouvoir répondre c’est : est-ce que les gens sont venus sur notre site pour mieux connaître le produit. Et une fois qu’ils l’ont compris, une  fois qu’on leur a expliqué, ont-ils été suffisamment séduits pour réserver un séjour. Et là, c’est vrai que c’est plus compliqué.
Le raisonnement sur l’impact des autres leviers. Par exemple, quand on fait un appel pour le site web à la télévision, on ne peut pas mesurer exactement quelle en est l’efficacité. On peut voir les ventes augmenter  lorsque nous sommes en campagnes TV mais le nombre de ventes exacts est difficile à déterminer.

Quelle est votre actu la plus récente en termes de communication online (votre actualité d'annonceur sur le Web) ?
C’est une campagne média qui vient de se terminer incluant la TV et le web. L’objectif, c’était bien sûr d’expliquer notre concept, mais avec un réel enjeu financier : soutenir nos ventes en temps de crise. Pour cela, nous avons testé sur notre campagne online, un dispositif de ré-exposition selon le comportement de l’internaute face aux bannières.
En clair, si un internaute avait vu une bannière sans cliquer, la deuxième fois, on lui exposait une autre bannière, avec un autre angle d’attaque. Il y avait de la vidéo, du flash, de l’habillage. Et on a essayé de voir quels étaient les moyens les plus efficaces de rediriger les gens sur notre site et avons testé plusieurs urls de redirection.

Comment voyez-vous votre marque sur le web dans 10 ans ?
Il y a plusieurs choses. Internet est un canal dont on ne peut pas se passer aujourd’hui et dont on ne pourra pas se passer dans 10 ans.
D’autant plus que nous sommes en pleine expansion. Jusqu’à l’année dernière, nous avions deux Domaines. Nous en avons ouvert un troisième. Un quatrième verra le jour l’année prochaine et un cinquième dans trois ans.
Nous sommes donc en recrutement permanent. Nous allons donc avoir de plus en plus besoin d’Internet et les investissements s’en ressentiront.
Après dans 10 ans, j’espère que nous resterons fidèles au test and learn. Mais, c’est compliqué d’imaginer vraiment. Il est déjà compliqué de savoir ce que sera Internet dans deux ans, alors dans dix ans…

Qu’est ce qui vous a marqué ou fait rire sur Internet récemment ?
Je ne sais pas si c’est la dernière mais elle m’a fait beaucoup rire. C’est une video d’un dessin animé de 5 min, tout en chanson, d’un homme qui au fur et à mesure de la journée boit des cafés à diverses occasions. A la fin de la journée, il est dans un état de nerfs assez avancé…