Juillet 2009 : 10 questions à Frank Desvignes

Retrouvez ce mois-ci le Responsable des Canaux Internet et Mobiles de BNP Paribas Banque de Détail.

Quel est votre parcours professionnel online ?
J’ai fondé en 1994 Planète Marketing, une société de conseil en marketing au sein de laquelle j’ai développé un pôle Web dès 1996, conscient du potentiel fabuleux d’Internet. Après avoir vendu l’agence en 2000, j’ai rejoint les équipes de BNP Paribas pour monter le département Internet avec un premier lancement en 2000 du site lemoneymag.fr et la création en 2003 de BNPPARIBAS.NET. Je dirige aujourd’hui les équipes Retail  des canaux Internet et Mobiles de la banque de détail en France.

A titre perso, êtes-vous plutôt geek ou classique ?
Plutôt « ATAWAD », any time, any where, any device (n’importe quand, n'importe où et quelque soit l'outil ndlr). J’ai besoin pour des raisons concrètes et pratiques dans la vie de tous les jours de rester connecté avec le réseau en permanence. Je suis plutôt curieux de nature, j’aime découvrir toutes les innovations et les nouveautés que nous réserve le multimédia.

Quel est le dernier site que vous avez visité avant cette interview ?
Je suis évidemment allé consulter mes comptes sur bnpparibas.net

Quelle est la dernière pub sur laquelle vous avez cliqué ?
Je clique sur absolument toutes les pubs, j’ai une grande curiosité à la fois personnelle et professionnelle. J’aime les publicités pertinentes, peu importe la forme, j’accorde une plus grande importance aux messages véhiculés par les marques.

Quelle part représente le Web dans vos investissements publicitaires ? Avez-vous assigné des objectifs spécifiques à Internet ? Comment faites-vous vos arbitrages d’investissements ?
Le Web représente 29% des investissements publicitaires de l’activité banque de détail de BNP Paribas, c’est un chiffre brut qui est en croissance permanente et qui est supérieur à la moyenne de notre secteur. Internet doit nous permettre de faire découvrir et de faire utiliser nos services à distance, d’améliorer la satisfaction de nos clients et plus récemment de conquérir de nouveaux clients.
L’utilisation des différents canaux se fait en fonction de l’offre et de la cible bien sûr mais également en fonction de la matière publicitaire que nous avons. Nos critères de choix sont simples : nous souhaitons que nos communications soient impactantes, vues et retenues.

Concernant votre stratégie Web et par rapport à vos concurrents, vous considérez-vous comme précurseur, débutant, observateur ?
Précurseur, clairement ! Nous étions les premiers à avoir développé un service de gestion de comptes avec en ligne BNPnet. L’innovation fait partie des valeurs de marques de BNP Paribas et nous souhaitons rester pionniers et leaders dans le domaine des nouvelles technologies. Concernant le mobile par exemple, nous avons été les premiers à utiliser le média comme canal publicitaire en ayant lancé la première campagne de MMS en France.

Quels sont les objectifs de votre / vos site(s) web ? 
Nos objectifs sont clairs, il s’agit de développer l’audience des sites, l’utilisation de nos services par nos clients, de faire du commerce en multicanal,  et de l’acquisition de nouveaux clients.
En quelques chiffres, BNPPARIBAS.net représente aujourd’hui 2,5 millions de visiteurs uniques chaque mois (Nielsen).
Environ 2 millions de clients gèrent leurs comptes en ligne et plus de 80% des ordres de bourses et 70 % des virements se font également via le NET.

Quelles expériences avez-vous menées en communication online (formats, typologies de sites, etc.) ?
Nous essayons tout ce qui se fait et entendons bien continuer ! Que ce soit sur le Web et sur le Mobile dans nos opérations plurimédias et en multicanal avec des campagnes Web to Mobile, Mobile to Web, … Là encore, nous sommes dans une logique d’innovation. Nous avons utilisé le Web 2.0 dés 2005 avec la création de blogs sur le thème du cinéma, nous avons utilisé le Buzz avec des films viraux avec Eric et Ramzy…nous sommes également présent sur du search dans une logique plus ROIste. Pour nos grandes opérations de lancement, nous utilisons aussi des grands formats plus classiques mais visibles et impactants.

Quel est l’indicateur d’efficacité que vous suivez sur Internet ? Quel serait pour vous en termes de communication l'indicateur idéal sur Internet ?
Au delà du simple taux de clic, et des indicateurs ROIstes, nous avons besoin sur Internet de travailler sur des indicateurs comparables avec des indicateurs du Off line. Je suis favorable aux post test pour mieux comprendre l’impact des campagnes sur des critères simple comme Vu et retenu.

Quelle est votre actu la plus récente en termes de communication online (votre actualité d'annonceur sur le Web) ?
Nous venons de faire une belle campagne Web + TV sur le thème de l’immobilier dans laquelle nous avons mis en avant une chanteuse en coordination avec le lancement de son titre.
Cela a très bien fonctionné puisque nous avons enregistré une hausse de 15% environ des demandes de crédits immobiliers sur notre site.

Comment voyez-vous votre marque sur le Web dans 10 ans ?
Leader sur les nouvelles technos bien entendu ! Le Mobile sera au cœur de nos dispositifs multicanaux. Je souhaiterais que l’on puisse faire entrer cette interactivité dans les agences, que le mobile de nos clients puisse interagir directement avec des applications mises en place dans l’agence.

Qu’est ce qui vous a marqué ou fait rire sur Internet récemment ?
Le clip « Save the traders » m’a beaucoup fait rire, j’aime également beaucoup suivre des artistes comme Space Invaders qui vient d’ailleurs de sortir une vidéo qui s’appelle Rubikcubiste dans laquelle il met en scène son travail.
Je suis sensible de manière générale à tout ce qui a du fond et de la pertinence. Je trouve que certains annonceurs savent mieux que d’autres lancer des campagnes qui s’adaptent aux usages de leur cible sur le média.
De manière générale, je pense qu’il faut redonner du fond aux campagnes présentes sur le Web.