Les règles juridiques de la publicité interactive

La publicité en ligne n’exonère pas les annonceurs, leurs agences et les régies concernées de leur responsabilité sociale, sous prétexte qu’Internet se déploierait avec une plus grande liberté que les médias traditionnels. La loi sur l'économie numérique du 21 juin 2004 édicte que toute publicité sur Internet doit pouvoir être clairement identifiée comme telle et rendre clairement identifiable la personne pour le compte de laquelle elle est réalisée. Toutefois, la publicité sur Internet ne dispose pas d'un cadre légal qui lui soit spécifique. Elle se réfère donc au droit de la publicité en général. Rappel des grands principes à ne pas négliger.

La publicité trompeuse

La publicité de nature trompeuse est proscrite sur Internet. Pour le Code de la consommation, art. 121-1, il s'agit d'une publicité qui comprend de fausses allégations ou qui est de nature à induire en erreur.

La publicité comparative

Autorisée en France par la loi du 18 janvier 1992, elle contraint à des obligations souvent dissuasives pour l'annonceur. La comparaison doit concerner des services ou produits de même nature, être objective et ne pas s'avérer trompeuse.

Sur Internet, on peut s'interroger dans certains cas sur l'existence ou non de non de publicité comparative : ainsi, lorsqu'un annonceur établit un lien vers le site d'un de ses concurrents et positionne sur une même page deux produits rivaux.

La propriété intellectuelle

Les annonceurs doivent veiller à ne pas reprendre le slogan, le contenu descriptif ou bien les signes distinctifs (marques, noms commerciaux, etc.) d'un concurrent ou d'une société notoirement connue.

Les relations entre annonceurs et prestataires

La loi Sapin du 29 janvier 1993 vise à clarifier les rapports entre les annonceurs et les prestataires (régies, centrales, agences). Ainsi, il est obligatoire d'établir un contrat de mandat entre l’annonceur et le prestataire prenant en charge l’achat d’espace. De même, le support ou sa régie doivent communiquer directement la facture à l’annonceur. Le mandataire chargé de l’achat ne peut être rémunéré par le site support, sauf si l’annonceur acheteur d’espace a donné son accord. Enfin, les échanges de bannières publicitaires doivent faire l'objet d'un contrat ou de bons de commandes réciproques (ce n'est pas toujours le cas dans la réalité).

Les secteurs réglementés : tabac et alcool

L'article L 3511-3 du Code de la santé publique pose le principe d'une interdiction générale de la publicité en faveur du tabac et de ses produits, sauf que "la retransmission des compétitions de sport mécanique, qui se déroulent dans des pays où la publicité pour le tabac est autorisée, peut être assurée par les chaînes de télévision" (article L 3511-4). Qu'en est-il d'Internet qui diffuse de plus en plus de programmes télévisés ?

La publicité pour l'alcool fait l'objet quant à elle d'un régime dérogatoire sur certains médias et supports comme la presse écrite (sauf la presse jeunesse), la radio, l'affichage dans certains lieux, etc.

Internet ne fait pas partie de ces exceptions mais pour les organismes émettant des codes de bonne conduite (Chambre de Commerce Internationale, ARPP), il s'agit moins d'interdire la publicité relative à l'alcool sur Internet que de choisir un contrôle strict du contenu des messages diffusés.

Ainsi, l’ARPP considère que le contenu des publicités doit se limiter à des informations ou des mentions autorisées par la réglementation, notamment l'article L.3323-4 du Code de la santé publique (indication du degré volumique d'alcool, de l'origine, de la dénomination, de la composition du produit, etc.). Certains producteurs parviennent à contourner la loi en réalisant des publicités en ligne pour promouvoir leur société en lieu et place de la boisson.

La collecte de données personnelles

Pour la CNIL, une adresse e-mail est une donnée personnelle. Pour toutes les collectes de données personnelles en ligne, les deux principes majeurs sont la déclaration préalable auprès de la CNIL du fichier collecté avant tout traitement automatisé des données et la loyauté de la collecte.

Sur le support de la collecte doit figurer une mention légale du type “Selon la loi française Informatique et libertés n°78-17 du 6 janvier 1978, le participant dispose d’un droit d’opposition, d’accès, de modification, de rectification et de suppression des informations nominatives le concernant. Ce droit peut être exercé à l’adresse suivante... ”

Selon ce principe de la loyauté de la collecte, le CNIL préconise de prévenir les internautes de l’utilisation des cookies.

La prospection par e-mail

La loi pour l'économie numérique (LEN) transpose certaines dispositions de la directive européenne "vie privée dans les communications électroniques". Elle interdit notamment l'utilisation du courrier électronique à des fins de prospection directe sans consentement préalable des destinataires des messages (régime de l'opt-in).

La question des pop-ups (qui peuvent être assimilés à des messages publicitaires non sollicités, donc soumis à l'opt-in) ne fait pas encore l'objet d'une jurisprudence claire et homogène.

La fin du monopole des paris en ligne

En juin 2008, la France a annoncé qu’elle acceptait une ouverture « maîtrisée » en 2009 du marché des paris en ligne afin, notamment, de répondre aux exigences européennes.

Les monopoles du Pari mutuel urbain (PMU) pour les courses hippiques et de la Française des Jeux pour les paris sportifs devraient donc s’achever dans le courant du deuxième semestre 2009. Le temps pour l’État de définir les cadres de cette ouverture.