Décembre 2009 : 10 questions à Virginie Gerin

Retrouvez ce mois-ci la Directrice Internet et CRM de Lancôme France

Quel est votre parcours professionnel online ?
J’ai travaillé pendant 8 ans au Club des Créateurs de Beauté, une société de vente à distance (donc par essence axée sur l’e-commerce) spécialisée dans les produits de beauté et les cosmétiques. J’ai réellement commencé à me servir d’Internet professionnellement en 2005. Je suis arrivé il y a maintenant 2 ans et demi chez Lancôme, (une autre société du Groupe L’Oréal ndlr) en tant que Directrice Internet et CRM pour la France.

A titre perso, êtes-vous plutôt geek ou classique ?
Je pense être plutôt classique : news, mails, recherches, réseaux sociaux… Je suis également une cyber acheteuse, et cela depuis un moment déjà, pour les jouets de mes enfants, pour mes voyages, pour mes courses également, c’est un formidable gain de temps !

Quel est le dernier site que vous avez visité avant cette interview ?
Il s’agit de Fnac éveil et jeux (http://www.eveiletjeux.com/), un site de la Fnac dédié à la culture pour les enfants … Noël approche et comme je vous le disais, je passe pas mal de temps sur ce genre de site pour réaliser mes achats…

Quelle est la dernière pub sur laquelle vous avez cliqué ?
Il s’agissait d’une publicité pour le Club Med, sur laquelle j’ai cliqué pour préparer mes prochaines vacances… Je clique en général sur les publicités qui concernent la beauté, le luxe et plus généralement celles de mes concurrents principalement pour des raisons professionnelles.
A titre personnel, mes clics se dirigent plus vers les campagnes qui ont un rapport avec l’un de mes projets du moment mais de façon générale, un interstitiel, un bel habillage, une vidéo ou encore une création innovante va plus attirer mon attention qu’une bannière classique.

Quelle part représente le Web dans vos investissements publicitaires ?  
Le média Internet représente une part croissante dans nos investissements publicitaires tous médias confondus et continuera à croitre en 2010.

Avez-vous assigné des objectifs spécifiques à Internet ? Comment faites-vous vos arbitrages d’investissements ?
Les objectifs sont plutôt larges : notoriété, image avec des campagnes de display, recrutement avec des mini-sites et du search, nous n’utilisons pas l’affiliation car nous souhaitons garder un contrôle sur les points d’ancrage de notre communication et nos offres en permanence.
Nos arbitrages d’investissements se font donc d’une part en fonction de chaque canal mais sont également en rapport avec nos lancements de produits et les périodes de l’année, nos priorités et les  plans plurimédias de la marque.
Nous sommes également présents (pour le moment à petite échelle) sur le Mobile puisque Lancôme International a développé une application iPhone.

Pouvez-vous nous parler de votre stratégie de communication Web pour l'année à venir ?
Notre stratégie digitale s’inscrit toujours dans une stratégie plurimédias 360°. Qu’il s’agisse de gros lancements de produits ou d’événements liés à l’actualité de la marque, Internet fait toujours partie du plan média global de la marque. Notre parfum Trésor est par exemple mis en avant pour Noël sur Internet dans une grosse campagne de display qui fait partie d’un large dispositif 360°.
Nous allons certainement nous positionner pour l’année à venir sur le Mobile, continuer nos campagnes de display, de search… mais aussi aller plus loin dans le ciblage
Notre cellule Internationale gère un réseau de bloggeurs et se positionne déjà sur les réseaux sociaux, nous réfléchissons donc pour 2010 à la façon dont nous pourrions être présents sur des réseaux comme Twitter ou Facebook…

Concernant votre stratégie Web et par rapport à vos concurrents, vous considérez-vous comme précurseur, débutant, observateur ?
Lancôme a été l’une des premières marques de Luxe à s’implanter sur le Web. Nous avons été le premier site marchand du luxe dans le secteur de la beauté. Nous avons également été les premiers acteurs du Luxe à avoir notre Corner sur Second Life. Nous travaillons l’intégration et les formats événementiels de nos bannières directement avec les régies afin qu’ils puissent créer des choses innovantes et spécifiques pour notre marque, inventer de nouvelles mécaniques. Ceci également pour garder une cohérence entre les sites qui hébergent nos campagnes et les éléments du mix marketing des produits que l’on lance.
Cela est directement lié à l’histoire et à l’ADN de la marque, nous essayons donc de garder cette avance, la prime allant toujours au premier entrant !

Quels sont les objectifs de votre / vos site(s) Web ?
Des études internes ont montré que les Internautes qui se rendent sur notre site sont plutôt satisfaits de leur visite et en sortent avec une meilleure image de notre marque, les intentions d’achats (off et online) sont donc plus grandes En termes d’image, notre site est très régulièrement mis à jour, la création de mini-sites est aussi régulière pour nos lancements de produits ou nos produits existants.
Notre site est un site « hybride », il s’agit à la fois d’un site de marque et d’un site e-commerce sur lequel vous pouvez retrouver nos produits.

Quelles expériences avez-vous menées en communication online (formats, typologies de sites, etc.) ?
Comme je vous le disais, nous essayons de tester le plus possible des nouveaux formats pour être de plus en plus impactant et visibles. Nous avons également créé des bannières interactives pour que nos consommateurs soient de plus en plus acteurs et non plus seulement spectateurs, et cela bien qu’étant une marque de luxe. Nous communiquons également via la vidéo (billboard, catch-up tv), utilisons la plupart des ciblages disponibles sur le marché (comportemental, retargeting entre autre…), nos cibles étant assez précises sur les lancements de nos produits.

Quel est l’indicateur d’efficacité que vous suivez sur Internet ? Quel serait pour vous en termes de communication l'indicateur idéal sur Internet ?
Nous essayons de suivre le plus d’indicateurs et de signaux possibles. Le taux de clics bien sûr mais aussi, et ce sur un plan plus qualitatif le nombre de pages vues, le temps passé sur le site ainsi que le temps d’interaction avec la bannière si elle est interactive.
L’indicateur idéal serait bien entendu celui qui nous permettra d’avoir une vision précise du ROI de nos campagnes, le nombre de PAP et son taux de transformation sur nos ventes off et online, mais cela reste malheureusement de la fiction pour le moment (rires).

Quelle est votre actu la plus récente en termes de communication online (votre actualité d'annonceur sur le Web) ?
Nous sommes en ce moment en campagne pour le parfum Trésor, un dispositif axé fortement sur la vidéo du film publicitaire. L’importance que prend la vidéo sur le web nous incite à communiquer régulièrement avec des vidéos que ce soit avec nos films pub ou avec des vidéos témoignages de testeuses par exemple.

Comment voyez-vous votre marque sur le Web dans 10 ans ?
Toujours en avance, toujours plus « mobile » et toujours plus proche du consommateur.

Quelle est la dernière chose qui vous a fait rire ou réagir sur Internet ?
Il s’agit d’une vidéo de Douggy, la mascotte des parfumeries Douglas qui s’est rendu dans les boutiques de la chaine pour réaliser un clip très réussi (http://www.dailymotion.com/video/xbbko0_le-clip-de-douggy_fun).