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Atelier "enjeux actuels de la publicité en ligne" avec Brad Bender

02.03.2018

L'IAB France a accueilli Brad Bender pour un atelier qui a permis au Vice President Product Management de Google de faire un tour d'horizon des enjeux forts du secteur et répondre aux questions que se posent les acteurs français de la publicité digitale.

M. Bender a ainsi abordé des sujets aussi divers que la brand safety, le rôle des standards, les ad blocks et le besoin de préserver un internet ouvert, concurrentiel et dynamique au bénéfice de tous.

Il a ensuite pu répondre aux questions de Valérie Chavanne, Vice-présidente de l'IAB France, de Géraldine L'Hénaff, Head of Investment  de MediaCom et Head of Digital Trading de GroupM, de Vincent Salini,  directeur délégué des Activités Digitales & Opérations Spéciales de MPublicité, et de l'audience.

Sur les enjeux concurrentiels du secteur, M. Bender a relevé les critiques adressées à Google et rappelé qu'il est dans l'intérêt de tous de préserver un secteur digital dynamique et concurrentiel. Il est persuadé que la publicité digitale joue un rôle crucial dans le développement démocratique de nos sociétés, en assurant le financement d'une offre médiatique diverse et libre. Si certains contenus n'étaient pas gratuits, une partie des utilisateurs d'internet ne paieraient pas pour accéder à l'information, que cela soit par choix ou par manque de moyens. Il pense aussi qu'une diversité de modèle vont coexister à l'avenir, associant contenus gratuits financés par la publicité et contenus payants.

En tant qu'acteur de l'internet, Google a besoin d'un écosystème médiatique numérique florissant, qui participe à développer les usages des internautes. Selon lui, les acteurs de la presse en ligne sont confrontés à une évolution de leur modèle, passé d'un modèle de bundle, de plus en plus concurrencé sur certaines verticales par des pure players, à un modèle centré sur l'actualité pure. Pour lui, les acteurs tels que Google peuvent apporter une plus-value en permettant la monétisation de ces news.

Sur le sujet du filtrage dans Chrome, M. Bender explique qu'il s'agit d'une incitation envers les acteurs du marché à proposer une expérience utilisateur plus respectueuse. Avec un total de 615 millions de terminaux équipés d'ad blockers dans le monde et un taux d'adoption des ad blockers oscillant entre 20 et 40% en Europe (30% en France), l'enjeu est d'initier une démarche proactive qui améliore l'expérience et la valeur au global. Selon lui, l'approche adoptée dans le cadre des "better ads standards", qui repose sur des données chiffrées, va dans la bonne direction. A l'heure actuelle, il assure que moins de 1% des éditeurs sont impactés par le filtrage et que 65% des acteurs qui auraient pu être concernés par le filtrage ont modifié leurs pratiques en amont. Pour Brad Bender, non seulement le filtrage aura un impact limité pour les éditeurs, compte tenu des conditions de mise en oeuvre, mais le marché pourra en bénéficier sur le long terme.

Il a insisté sur le rôle des standards de marché, tels que les "better ads standards" ou ads.txt qui est, selon lui, l'un des standards qui a connu le plus fort développement de ces dernières années, permettant aux acteurs de mieux lutter contre la fraude.
 

Il a par ailleurs rappelé les outils développés par Google pour améliorer la transparence et le contrôle des données par les utilisateurs, estimant que cela ne peut que bénéficier aux acteurs du marché, mais s'est inquiété de mesures législatives qui, outre la problématique de leur mise en oeuvre opérationnelle, pourraient causer des frictions sur le marché et se révéler contre-productives. Il estime ainsi qu'en l'absence de prise en compte de l'intérêt légitime, le projet de texte ePrivacy pourrait poser problème à de nombreux éditeurs.

Des travaux doivent être menés pour améliorer la transparence et le contrôle autour de la Brand Safety. Actuellement, Google investit à la fois dans le traitement humain et l'automatisation. Selon M. Bender, un travail pourrait être initié afin de faire converger les définitions des contenus problématiques car, actuellement, les vérificateurs tiers peuvent avoir des approches différentes.

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