Structurer le marché de la communication sur Internet, favoriser son usage et optimiser son efficacité

Search
Vous êtes ici

Actualités

Retrouvez toutes les actualités de l’IAB France !

Chronique de Bastien Faletto pour le JDN

17.11.2020

Comment les éditeurs peuvent-ils être moins dépendants des cookies tiers et préparer l'avenir sereinement?

C'est un fait, les cookies tiers sont sur le point de disparaître. L'industrie va devoir amorcer ce grand virage. Avant de les partager avec vous lors de l'Adtech Summit, le 20 novembre prochain, voici quelques arguments et solutions pour appréhender dès maintenant cette grande transformation. 

Le 20 novembre prochain se tiendra la troisième édition de l’IAB Adtech Summit.  J’aurai le plaisir d’y intervenir aux côtés d’experts de l’industrie dans une table ronde dédiée à “l’Avenir de la publicité sans cookies tiers” afin d’y partager la vision de 1PlusX. Voici quelques réflexions autour de ce sujet en amont de la conférence.

En finir avec le statu quo

Bien que « l’ère post-cookie » soit au centre de toutes les conférences, articles et débats relatifs au marché de la publicité digitale, trouver le juste équilibre entre privacy et publicité data driven reste l’un des chantiers de cette fin d’année. Pourtant, les acteurs du secteur s’efforcent de trouver des alternatives aux cookies publicitaires. C’est le cas de Google, dans une course contre la montre lancée par sa propre décision de mettre fin aux cookies tiers d’ici à 2022, à travers le projet Privacy Sandbox et des initiatives telles que Turtledove, suite d’APIs ouvertes venant remplacer les fameux cookies tiers de manière plus respectueuse de la vie privée des internautes.

L’horloge tourne, et plutôt que d’accepter un statu quo, il est urgent qu’éditeurs et annonceurs envisagent les différentes options qui s’offrent à eux pour maintenir leurs revenus.

Turtledove va-t-il voir le jour ?

L'écosystème publicitaire est unanime : les idées émanant des groupes de travail initiés par des organisations professionnelles telles que GitHub ou le W3C sont encourageantes. Il reste toutefois des incertitudes quant à leur mise en pratique concrète et à l’impartialité de certaines approches.

Pourquoi ?  Parce que Turtledove n’en est encore qu’au stade de concept. Cette suite d’API pourrait, à terme, apporter de vraies réponses au marché publicitaire online, mais n’est pas encore une solution concrète. Pourtant, les acteurs du numérique doivent répondre à des obligations imposées par la Privacy dès aujourd’hui ! 

Tirer le meilleur parti de ses assets first-party

Les éditeurs sont propriétaires de données qui représentent le socle idéal d’un ciblage publicitaire efficace et performant. Mais ils n’en n’exploitent pas - pour la majorité d’entre eux - leur plein potentiel. En cause, la difficulté et le manque d’outils pour leur valorisation, le reach souvent trop faible et la réconciliation souvent complexe des différentes sources de données. 

Des solutions existent pourtant pour aider les éditeurs à faire face à ces différents enjeux.
Les technologies reposant sur l’Intelligence Artificielle, en effet, peuvent transformer ces données parcellaires en un bassin d’audience exploitable, comblant le manque d’informations liées au profils de certains internautes. 

Les segments d’audience ainsi modélisés peuvent, in fine être activés avec ou sans cookie. À titre d’exemple, les algorithmes que 1plusX met à disposition de ses clients sont en capacité d’effectuer une analyse et une compréhension fine du comportement des internautes et des contenus, pour obtenir en temps réel des insights sur leurs intérêts, leur profil ou encore leurs habitudes de consommation.

La nécessité d’accompagner les groupes médias,et les marques à court, moyen et long terme

Puisque les cookies tiers ne seront bientôt plus d’aucune utilité, il convient de repenser la façon de qualifier ses audiences. Il est possible d’attendre patiemment de voir ce dont demain sera fait, mais il est également possible de bâtir une stratégie future proof qui puisse servir les objectifs et les ambitions des groupes médias.

Parmi les différentes réponses immédiates de l'écosystème, le cookie de tracking 1st party, l’analyse et le ciblage contextuel, la mise en place d’identifiants uniques ou encore la création d’ID communs créés à l’initiative de certaines alliances.

Certaines des solutions citées ci-dessus comme la mise en place d’ID universels sont des alternatives séduisantes mais il convient également de rappeler que la plupart n’offrent pas pour le moment la capacité de cibler 100% de son audience et que l’objectif d’une plateforme de data marketing est avant tout de pouvoir permettre à ses clients de continuer à monétiser 100% de leurs inventaires

Le cookie 1st party est également une solution opérationnelle, qui doit cohabiter - si l’on veut en tirer le plein potentiel - avec des algorithmes de Machine Learning et des outils d’analyse avancés, permettant de qualifier plus efficacement ses audiences lorsqu’il est impossible de les croiser avec des données tierces.

Le ciblage contextuel, qui fait coïncider l’objectif d’une publicité et le profil d’un internaute avec le contexte d’un contenu digital est l’une des solutions disponibles immédiatement pour réduire la dépendance aux données tierces. Cette méthode a l’avantage supplémentaire de permettre aux éditeurs de mieux connaître leur audience. 
Il ne représente en revanche pas à lui seul l’avenir de la publicité, notamment car il ne permet pas de répondre à certains enjeux liés à la mesure ou au capping, mais il constitue aujourd’hui un moyen opérationnel efficace lorsqu’il s’agit d’apporter un incrément de reach.

Continuer à qualifier et à monétiser 100% de ses audiences

Pour implémenter ces différentes solutions, les groupes médias vont devoir s’équiper de plateformes de data marketing agiles et hybrides, qui combinent la qualification et l’activation de segments d’audience grâce à différentes technologies. C’est grâce au déploiement de solutions pouvant les accompagner à court, moyen, et long terme que les éditeurs et leurs régies vont pouvoir aborder l’avenir plus sereinement et se concentrer sur leurs missions premières : la création de contenus de qualité, la compréhension, et le développement de leurs audiences ainsi que la valorisation et la monétisation de leurs inventaires.

Rendez-vous le 20 novembre prochain !

 

 

Partager l'article paru dans le JDN

Partager sur :