[EDITO] Cannes, ses strass, ses rooftops, ses yatchs … et RGPD

Cette année encore, les acteurs de l’ad tech étaient très bien représentés lors de l’édition 2018 des Lions, aux côtés des acteurs traditionnels de la publicité. Sur les plages, les rooftops et les yatchs, ou les terrasse des Palaces, les principales sociétés du secteur étaient à Cannes.

Il y eut quelques scoops, notamment le rachat d’Appnexus par ATT, beaucoup de soirées et de rosé, et quelques sujets et tendances de fond qui ressortent des échanges. Parmi ceux-ci, le scandale Facebook-Cambridge Analytica et l’entrée en vigueur du RGPD, et leur corollaire, le retour en force du contexte. Ces événements pourraient constituer un tournant après des années où (presque) seul comptait l’utilisateur et la data. Certains annonceurs ont d'ores et déjà annoncé la mise en pause de leurs achats programmatiques incluant de la data, en attendant d’y voir clair sur la mise en conformité des acteurs de la chaîne avec le RGPD. Ceux-ci devront s’assurer que tous les fournisseurs impliqués dans la chaîne de valeur d’achat média respectent les nouvelles règles avant de prendre des risques qui pourraient leur coûter des millions en pénalités.

Mais ce contexte d’incertitudes et de bouleversements liés à RGPD crée aussi des opportunités nouvelles pour la plupart des sociétés membres de l’IAB, régies et ad tech.

Au-delà du big bang RGPD, de réelles opportunités pour les membres de l’IAB

Face à la crainte des données non conformes, les marques replacent le contenu et les relations privées au cœur de la publicité programmatique. Les annonceurs et agences semblent tous confirmer que les logiques classiques de mediaplanning ou ciblage contextuel, par opposition au ciblage de profils d’internautes, retrouvent leurs lettres de noblesses, après avoir été les parents pauvres de l’essor du programmatique. Les marques, en exigeant de nouveaux critères de performances qualitatifs tels que la visibilité, et en recherchant des expériences publicitaires de plus en plus pertinentes, replacent le contexte éditorial au centre. Dès lors, seules les régies / éditeurs disposant de contenus premium et d’outils pour gérer des transactions - de gré à gré ou programmatiques - directes et transparentes, pourront assurer aux annonceurs l’atteinte d’une certaine audience qualifiée. Les sociétés de technologie s’appuyant sur du “machine learning” pourraient également tirer leur épingle du jeu. En effet, les avancées récentes de ces technologies, et notamment l’analyse sémantique ou les optimisations basées sur la visibilité, couplées au ciblage contextuel, permettent d’ores et déjà d’exploiter la puissance de calcul des ordinateurs pour optimiser les campagnes et les performances.   

Cannes, studieux aussi pour l’IAB …

Cannes a aussi été l’occasion, pour l’équipe du bureau de l’IAB, de finaliser les thèmes et contenus des “tasks forces” qui permettront à tous les membres de s’impliquer sur les sujets clefs de notre écosystème. Articulées autour de thèmes tels que “Transparence”, “Privacy”, ou encore “Formats et qualité”, l’ensemble de ces groupes de travail visent à faire avancer notre industrie avec une approche pragmatique et collaborative. Le détail de ces tasks force sera très prochainement communiqué … Et d’ici là, très bel été à tous !

David Pironon