Edito : To measure is to know

Depuis quelques mois la mesure sur le digitalest au centre des discussions et des polémiques (à juste titre) sur le marché. Et pourtant, cela fait bientôt 20 ans que l’on demande toujours plus au Digital. Dès le départ et devant le scepticisme de certains annonceurs de l’époque, les acteurs du digital ont toujours dû déployer les preuves de leur efficacité, et parfois bien plus que ce que l’on demandait aux autres médias. J’en veux pour preuve les Net impact 1, 2, 3 ou 4 que l’IAB a dû financer pour faire la preuve de son efficacité. A l’époque les éléments étaient encore rudimentaires, mais le marché a toujours su répondre aux détracteurs. Il a grandi avec la conviction que son salut ne pouvait venir que de sa propre mesure.

En 2017, le marché a progressé en la matière et pourtant tout semble faire du surplace. Il reste effectivement beaucoup de chemin à parcourir par le marché pour être toujours plus crédible. Aujourd’hui, les professionnels ne peuvent plus se contenter de leurs propres mesures pour faire la différence. Il nous faut beaucoup plus de partages d’indicateurs et de normes communes.

L’IAB a déjà procédé à la mise en route de la norme 3MS avec le MRC. Cette norme, n’est pas un indicateur de performance. C’est une règle de base que le marché demande aux vendeurs et acheteurs de calibrer dans la gestion des inventaires publicitaires. Le problème est qu’aujourd’hui trop de confusions existent entre cette norme et les KPI’s, que le marché est capable de proposer sur la visibilité. Le CESP a même défini plusieurs niveaux d’impressions (servies, mesurées, visibles) pour permettre aux annonceurs et leurs conseils de travailler différemment.

L’IAB France a dénombré plus de 60 indicateurs clés et les a classé pour permettre une meilleure lecture ; malgré cela, la confusion règne encore.

Mais ce n’est pas suffisant : faire le choix de tel ou tel indicateur pour faire la preuve de l’efficacité d’un dispositif ne suffit plus. Il faut au préalable définir l’outil de mesure référent. Il faut aussi calibrer en amont les indicateurs, à travers le retour d’expériences ou tout autre système de référence. Ces étapes réalisées, le travail de preuve de l’efficacité du digital n’est qu’une formalité.

Mais le chemin de l’exhaustivité de la mesure reste encore un enjeu crucial : la mesure cross devices et la complémentarité avec les autres médias ne sont pas arrivés à maturité. Il va falloir démultiplier les investissements pour trouver les solutions.

Toujours est-il que l’exigence demandée est en phase avec la dimension du « tout garanti » que certains peuvent proposer. Pourtant il y a toujours une part d’incertitude, une part de créativité sur le message, d’innovation produit et d’émotion du consommateur qui sont oubliées par les acteurs du marketing : To measure is to expect more effectiveness.

Christophe Dané, secrétaire général IAB France et CEO Digitall Makers