[EDITO] Pourquoi il faut vraiment adopter ADS.txt

La fraude publicitaire est certainement un fléau qu’il faut combattre au quotidien. Face à cela, il n’y a point de solutions parfaites, capables d’éradiquer d’un coup de baguette magique toutes les mécaniques pour tromper l’annonceur, l’éditeur et l’internaute au final. Aujourd’hui on parle de 7 Milliards de $ en 2016. Pour cette année, le chiffre risque d’atteindre le triple. L’IAB et tous ses partenaires proposent de plus en plus d’éléments pour contrer ce fléau. ADS.TXT est l’une des solutions pour lutter en particulier contre le Domain Spoofing (usurpation des noms de domaines sur les plateformes programmatiques). Quels sont les avantages pour la supply chain publicitaire ?

Pour les éditeurs, ADS.TXT est une des solutions faciles à mettre en place techniquement. L’adoption actuelle par 44% du marché publicitaire en est la preuve.  C’est une opportunité d’avoir une vue globale sur tous les acheteurs de leurs offres. Une manière de faire le point sur la diversité des contrats qu’elles ont mis en place. C’est aussi un gage de transparence offerte aux annonceurs sur la commercialisation de leurs offres publicitaires. Une façon de reparler du nombre d’intermédiaires entre eux et l’annonceur.  Certes, cela met en lumière leur politique commerciale à la vue de tous leurs concurrents. Mais, sachez que tous les acheteurs savent déjà cela. Il n’y a rien à cacher dans votre stratégie. Seul la transparence permettra d’éviter de vous faire spolier vos inventaires.

Pour les SSP, c’est une garantie supplémentaire de valider leurs technologies auprès de leurs clients éditeurs. A l’ère du Header Bidding, les plateformes SSP ont tout intérêt à renforcer leur armada de contrôle pour garantir aux éditeurs que la saine concurrence promise par les Header Bidding ne soit pas aussi corrompue par des acteurs malveillaPour les traders, et les DSP cela reste une option de plus en plus obligatoire. En effet, tous les acheteurs ou revendeurs peuvent œuvrer à leur guise en matière d’enchères sur les plateformes programmatiques.  Mais aujourd’hui, le volume des inventaires publicitaires à leur disposition est phénoménal. Le nombre de Bid Request se chiffre en plusieurs milliards à la seconde dans le monde. Il est devenu assez complexe pour un trader de connaître toutes les offres à sa disposition dans l’instant. La vérification via ADS.TXT est une manière de mieux contrôler leurs achats mandatés, de mettre la qualité au centre de leurs préoccupations.

Pour les tiers mesureurs dans l’adverification, ADS.TXT est un outil supplémentaire à leur disposition pour filtrer et calibrer les offres du marché. La volonté de l’IAB est de travailler à un meilleur contrôle des inventaires avec l’ensemble des outils référents, ou proposant une offre claire sur ce domaine.

Enfin, pour les annonceurs c’est un point supplémentaire à notifier dans leurs briefs aux acteurs qu’ils mandatent. La fraude ne pourra être éradiqué que si les annonceurs prennent conscience de l’importance de ce fléau dans l’efficacité de leurs dispositifs. L’automatisation des achats d’espaces sur les supports digitaux est une tendance de fond de notre écosystème. Ce n’est pas en baissant leurs investissements dans les plateformes programmatiques qu’ils diminueront le risque, bien au contraire. C’est de leur responsabilité de faire respecter leurs valeurs, leur déontologie et d’exiger auprès de la supply chain un processus sans faille. La volonté de transparence demandée au marché leur permettra d’avoir une vision plus limpide des stratégies et des acteurs référents.

ADS.TXT est l’un des maillons de la chaine de valeurs que l’IAB souhaite travailler. La mise en place du nouveau protocole Open RTB 3.0 en janvier prochain est plus exigeant et intègre ADS.TXT en tant que layer de base. D’autres améliorations arriveront en 2018 pour élargir le contrôle de la fraude publicitaire, avec la contribution et la collaboration de l’ensemble de la chaine de valeurs et de tous les acteurs, gros comme start-up. ADS.TXT est une nouvelle norme annoncée pour avoir un marché publicitaire professionnel, performant, et transparent.

Christophe Dané