ID-Level Data Transparency Standards de l'IAB Tech Lab: ouverture à commentaires

L’IAB Tech Lab a récemment ouvert à commentaire les deux premiers documents constituant ses « ID-Level Data Transparency Standards ».

L’objectif de ces travaux est de faire progresser la transparence, la compréhension et la comparabilité du marché data au travers d’un exercice de standardisation des pratiques des acteurs.

Vue d'ensemble des normes de transparence des data « ID-level » proposées

Les standards proposés comprennent : 1) un socle minimal à destination des vendeurs de données concernant les informations supplémentaires dont les acheteurs ont besoin pour prendre une décision d'achat éclairée, 2) une taxonomie d'audience standard afin que les acheteurs puissent comparer les segments entre fournisseurs et 3) un socle logiciel pour fournir ces données aux acheteurs sur les plate-formes de leur choix via une API open source.

Le cadre général développé s’est construit en prenant en compte les réalités opérationnelles et techniques de la création et du développement de segments, et propose un cadre flexible qui pourra évoluer au fil du temps, en fonction des besoins du marché.

Le cadre est constitué de quatre éléments. Le document présent ouvre à commentaires les deux premiers éléments -à savoir : les exigences en matière d'étiquetage et une taxonomie des audiences - tandis que les deux derniers éléments seront proposés au marché d'ici la fin 2018. Les quatre composantes sont:

• Exigences d'étiquetage au niveau de l'identification (« ID level ») à implémenter par les vendeurs de données
• Taxonomie standard d'audience / convention de dénomination de segment de données, constituant l'une des exigences d'étiquetage
• API open-source pour structurer et communiquer des données d'étiquettes lisibles par machine entre les participants de la supply chain
• Programme de conformité d’identification des vendeurs de données respectant les exigences de transparence.

Lorsqu'elles seront déployées et mises en œuvre à travers l'écosystème, les normes -et le logiciel les accompagnant- introduiront, pour la première fois, des métadonnées au niveau de l'identification dans tout l'écosystème. OpenRTB a largement modifié la philosophie d'achat des médias en substituant à l’achat d’univers éditeurs comme équivalent d’une audience par l'achat d'impressions individuelles étayées par des données. La nouvelle visibilité proposée au niveau des ID fera évoluer les achats de données d’une logique de segments d'audience larges vers une logique d’achat individualisée se basant sur des paires « ID-attribut » reposant sur des métadonnées.

Le cadre permettra non seulement aux acheteurs de calculer facilement la composition des segments en fonction de la provenance des données, de leur âge et, en fin de compte, de déterminer l'applicabilité des segments au point d'achat, mais aura également de nombreux effets positifs en aval de la chaîne de valeur dont :

• Amélioration de l'efficacité et de la fluidité du marché des données
• Déplacement du capital humain vers des tâches à plus haute valeur ajoutée rendues possibles par l'analyse automatisée de la composition des segments
• Des campagnes publicitaires digitales plus efficaces et de meilleures expériences publicitaires pour les consommateurs
• Croissance et différenciation au sein de l'industrie des données en général en supprimant la perception d’une banalisation des données et en encourageant les « price premiums » et des investissements supplémentaires pour des segments de données rigoureux et bien définis qui jouent un rôle majeur dans l’efficacité
• Transformation de métadonnées dans un format lisible par machine qui pourra :
  • Faciliter l'utilisation des champs pour comprendre la composition et l'applicabilité des segments
  • Permettre aux plates-formes d'enchères d'apprendre au fil du temps quels signaux ont plus ou moins d'impact sur la performance des KPI et d’orienter l'investissement dans les zones les plus performantes
  • Permettre une mise en œuvre plus élaborée des données d'audience pour l'analyse de l'efficacité et de l'attribution des campagnes via l'application de métadonnées robustes.

Les exigences d'étiquetage et la taxonomie d'audience sont ouverts aux commentaires publics jusqu'au lundi 16 juillet 2018. Les exigences d'étiquetage (ID-level labeling requirements ») peuvent être consultées ici et la taxonomie normalisée de l'audience peut être trouvée ici .

Les commentaires sont à transmettre à ben@iabtechlab.com .