IAB Europe/McKinsey: consumers driving the digital uptake

L’IAB Europe a demandé au cabinet McKinsey de réaliser une étude afin d’évaluer les avantages pour les consommateurs de la publicité en ligne. L’objectif est de mieux cerner le coût de l’ensemble des services Internet si la publicité n’existait pas et d’essayer de mesurer le prix des services en ligne aujourd’hui gratuits du fait de leur financement par la publicité.

Pour cela, McKinsey s’est basé, pour qualifier la valeur d’usage des services en ligne, sur la notion de « surplus grand public » (consumer surplus). Pour l’utilisateur, le surplus grand public est la différence entre la valeur pour l’utilisateur de chaque service en ligne, amputée des coûts associés à l’usage de ces services (c’est-à-dire services payants, interruption par la publicité). Ce surplus grand public est à opposer au surplus du producteur, autrement dit le bénéfice découlant de la distribution du service. Au final, l’étude permet de mieux comprendre l’utilité de la publicité en ligne qui laisse sans cesse à de nouveaux services l’opportunité de se lancer sur Internet. Elle donne donc à l’IAB un argument de poids pour agir en faveur, non pas de la limitation mais du développement de la publicité en ligne.