Internet, un média à part entière

Le Net s’est imposé comme un média incontournable pour toucher des catégories de populations comme les jeunes ou les CSP +. Sa complémentarité avec les autres vecteurs de communication agit sur plusieurs plans : notoriété, image de marque, génération de contacts qualifiés…

Si Internet renforce l'efficacité d'autres médias, il sait aussi être efficace seul. Internet est le média le plus complémentaire de la télévision pour toucher les jeunes et les personnes à hauts revenus. C’est le vecteur indispensable pour cibler les adolescents qui forment la génération Internet.Selon une étude Forrester (2008), Internet est le second média préféré avec près de 10 heures par semaine après la télévision (12 heures).

C’est également un média influent: après avoir cherché à en savoir plus en ligne, près de la moitié des internautes peuvent décider de changer de marque par rapport à celle envisagée au départ. Pour les annonceurs, l'optimisation des investissements médias passe désormais par l'optimisation des investissements interactifs. Selon le bilan complet des investissements publicitaires de TNS Media Intelligence (juin 2008), le web (2,6 Md € de CA) est désormais le quatrième média de France, derrière la presse (7,25 Md €), la télévision (6,7 Md€), la radio (3,3 Md€), mais devant l'affichage extérieur (2,6 Md€). Selon Eric Trousset, Directeur Marketing du Pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence, « le poids économique d’Internet est aujourd’hui considérable. Internet est ainsi devenu la locomotive du marché publicitaire ».

Sur la période de janvier à septembre 2007, le marché publicitaire a ainsi augmenté dans son ensemble de 5,9% par rapport à l’année 2006.Or, le seul média Internet explique presque à lui tout seul cette croissance puisqu’il représente presque 3% de ces 5,9% de croissance du marché publicitaire. Comme l’explique Eric Trousset, « Internet tend à sortir de plus en plus de son territoire initial.

Au départ, annonceurs et pure players usaient surtout du média Internet pour diffuser leurs messages publicitaires. Désormais, tout le monde s’y intéresse, notamment les annonceurs de la grande distribution que l’on a vu arriver massivement entre 2006 et 2008 ». Durant l’année 2007, le nombre des annonceurs utilisant Internet a augmenté de 47 %. Internet est un média aux atouts bien identifiés par les annonceurs en termes de ciblage, d’interactivité, de (faible) coût et de créativité. Ainsi, la vidéo est très attractive pour les annonceurs de la grande distribution :c’est un format qui permet de faire référence à la télévision tout en se permettant plus de choses, tant au niveau du contenu que de la liberté du ton.

<span >En revanche, la dimension internationale et la multiplicité des formats disponibles sont des éléments moins bien assimilés (étude IAB-USA, octobre 2007). Très tôt, de nombreuses études, notamment les études NetImp@ct de l’IAB ont montré qu’Internet contribuait à faire progresser la notoriété publicitaire des marques, à améliorer l'image des marques et à faire progresser l'intention de prescription des marques.

Internet dans un plan plurimédia permet d'enrichir la relation à la marque. Désormais, les agences médias disposent des outils pour élaborer de vraies stratégies plurimédia intégrant Internet comme un élément décisif du « mix média ». La question est plutôt de savoir jusqu’où aller, comment intégrer Internet et les médias numériques. Cette vision à 360° donne naissance à des campagnes originales, comme Dolce Gusto avec Jamel (2008) pour laquelle Nescafé a consacré sur le Net 13 % du budget global de sa campagne (Web : 2èmeplace dans le plan média). Ce type de campagnes, incluant des formats télévisés massivement rediffusés sur le Net, permet aux annonceurs d’atteindre des cibles délaissant de plus en plus les médias traditionnels comme la télévision.

 

Dès 2001, il ressortait de l'étude NetImp@ct2 réalisée par l'IAB France et Ipsos-ASI qui, dans un cas sur deux, Internet contribuait à faire progresser la notoriété publicitaire des marques, dans huit cas sur dix à améliorer l'image des marques, et enfin dans sept cas sur dix, à faire progresser l'intention de prescription des marques. "Internet dans un plan pluri média permet d'enrichir la relation à la marque", concluait l'étude. Aujourd'hui, les agences média possèdent les outils pour élaborer de vraies stratégies pluri média incluant Internet comme un élément fondamental du "mix" media. Un exemple parmi d'autres : le parrainage par Whirlpool de l'émission quotidienne "Julie Cuisine" sur TF1. En moins de quatre mois, plus de 500 000 visites ont eu lieu sur l'espace Whirlpool créé dans le portail Tf1.fr, avec plus de 100 000 recettes consultées et plus de 300 000 vidéos visualisées ainsi qu'un grand nombre d'inscrits au jeu concours.

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