Les contraintes de la création publicitaire

Soumise à des contraintes, la publicité en ligne stimule la créativité.

 

Les internautes ne souhaitent pas être agressés à tout va par les publicités en ligne. Créatifs et directeurs artistiques doivent donc imaginer de nouveaux modes de communication. Plus que jamais, ils misent sur l'interactivité des formats.

Lors de réunions qualitatives organisées par l'IAB, les internautes interrogés ont reconnu que "les formats les mieux acceptés sont ceux qui respectent bien la différence entre l'éditorial et la publicité, en dédiant des espaces à celle-ci plutôt qu'en jouant par superposition". En ce sens, ils ont pointé du doigt les contraintes de formats, de taille, de charte graphique auxquelles sont confrontés créatifs et directeurs artistiques sur le Web.

 

Difficile dans ces conditions de créer. Pourtant, ces contraintes, loin d'être des freins, stimulent la réflexion des professionnels. Elles les encouragent à concevoir des outils innovants. Internet, média à part entière, doit en effet trouver son propre langage et non pas se contenter de décliner les formats existants sur les autres médias.
Or, ont constaté les professionnels lors d'une réunion qualitative IAB des directeurs artistiques et directeurs de création en décembre 2002, "lorsqu'il clique sur une publicité qui l'intéresse, l'internaute est basculé directement d'un bandeau dont le potentiel est nécessairement limité par l'espace et le poids du fichier associé à un site Internet complexe, conçu pour une visite de dix minutes en moyenne. Ce basculement est trop violent et ne respecte pas le rythme naturel de montée de niveau d'intérêt de l'internaute pour une marque ou un produit".

 

Il faut donc créer une étape intermédiaire, de dix secondes à une minute, destinée à séduire l'internaute. Dans ce cas, l'interactivité joue un rôle clé avec la possibilité de laisser son e-mail pour des informations complémentaires, manipuler des visuels (par exemple faire tourner une voiture sur elle, zoomer sur des détails du produit), lancer des options (avec ou sans le son), choisir entre plusieurs liens distincts à cliquer (par exemple vers la fiche technique de la voiture ou le jeu concours). Une nouveauté indispensable pour inviter les internautes à aller plus loin.

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