Communiqués de presse

Les métiers du marketing et de la communication


#TDmetiers #IABFrance


Téléchargez ici le rapport complet de l'étude !

L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présente les résultats du premier baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.
Cette étude, réalisée par AddedValue, avec le soutien d’Aquent, le Groupe La Poste et Microsoft, avec le concours de l’ACSEL, le CPA, l’EFAP et le SNCD, et mise en design par DATAGENCY, a pour ambition de dresser la feuille de route des métiers et compétences du marketing de demain.

Elle apporte des réponses concrètes et chiffrées aux jeunes diplômés, aux cadres en activité, aux RH mais aussi aux managers métiers et aux organismes de formation.
•    Peut-on construire une cartographie dynamique des métiers avec leur évolution en fonction de leur maturité ?
•    Quelles sont les nouvelles compétences des cadres Mark/Com pour intégrer et réussir la digitalisation de l'économie ?
•    Quels sont les moyens de formation ? Quels sont les enjeux et l’état des lieux de la formation initiale?

Méthodologie : l’étude s’articule autour de quatre dispositifs

1.    Un comité scientifique réuni autour de Jean-Paul AIMETTI, professeur titulaire de la chaire études et stratégie Marketing du CNAM, regroupant des représentants de chaque partenaire de l’étude, pour garantir la méthodologie et superviser la qualité de l’étude et ses résultats.
2.    Une étude documentaire
3.    Une phase d’étude qualitative composée de :
•    Entretiens auprès de parties prenantes clés
•    Une communauté en ligne impliquant des « metteurs en scène » de l’industrie
•    Groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers
4.    Une étude quantitative administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie (400 répondants)


INTEGRER ET REUSSIR LA TRANSITION DIGITALE

Intégrer les trois fondamentaux du marketing digital

Pour rester en pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer trois dimensions  fondatrice de la transformation numérique :
-    La technicité : connaître les outils, le jargon
-    La temporalité : le temps réel et la fin des plans
-    Le ciblage : du comportemental au one-to-one

Les cinq domaines de compétences clés

Les métiers du marketing et de la communication numériques requièrent 5 domaines de compétences clés : Analytique, Technique, Créative, Interface consommateur, Management/organisation.

Ces dernières s’inscrivent dans le « process du marketing », c’est-à-dire les différentes étapes rythmant tous dispositifs marketing digital et sur lesquelles interviennent l’ensemble des métiers. Ce cercle vertueux est orienté par deux pôles : le contenu et la data.

Les compétences numériques essentielles pour les marketeurs

Quatre compétences sont jugées essentielles et représentent donc « matière » à formation régulière :
-    La gestion de projet (73%)
-    Les leviers de performance (62%)
-    La maîtrise des outils d’analyse (59%)
-    Le Social Media (54%)

 

CARTOGRAPHIE DES METIERS MARKETING/COMMUNICATION DIGITAL

Un classement métiers en fonction de leurs spécificités et maturités

L’évolution des métiers du Marketing et de la communication numérique est intrinsèquement liée à celle, rapide, de la technologie. Si tous les métiers sont touchés par cette règle, celle-ci est plus pertinente pour les plus récents. La taille de l’entreprise et sa souplesse sont également très impactants.

Afin de faire état des métiers actuels dans le secteur de la communication et du marketing digital et de se projeter vers leurs évolutions possibles, l’étude propose une cartographie ainsi que plusieurs scenarii de mutations. Celle-ci se base sur un classement en fonction du degré de maturité des métiers et de leurs spécificités.


LES ENJEUX DE LA FORMATION

L’étude cartographie les domaines de compétences acquis au cours de la formation initiale mais aussi dans le cadre de la formation continue et de l’expérience :

Les professionnels interrogés mettent en première place la pratique et l’expérience acquise sur les projets, le « on the job » est largement dominant à 56 %. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents.

A noter que les répondants manquent d’informations sur l’offre de formations disponible, puisque 32% d’entre eux ne peuvent citer d’écoles ou d’organismes de formation proposant des cursus dédiés au marketing digital.

Les besoins en termes de formation sont nets. Au regard des différents classements établis par l’étude, il faut noter, en effet, que :
- Si le social media et l’analytic sont vus comme des compétences-clés, c’est dans ces domaines que se trouvent les métiers jugés les moins bien formés (animateur de communauté pour 59%, consultant e-réputation 56%).
- Data scientist, métier identifié comme le moins bien formé (63%), est également celui exigeant la formation théorique la plus complète (73%).


LES METIERS DE DEMAIN

L’étude met en lumière les dix métiers amenés à perdurer. En tête, un trio reposant sur des enjeux majeurs de la transformation digitale:

  • La data (data scientist pour 85% des répondants)
  • Le Mobile (Chef de projet Web mobile pour 81% et responsable de la stratégie Mobile pour 78%)
  • L’e-CRM (Chef de projet e-CRM 78%)


POURQUOI CETTE ETUDE ?

Selon David Lacombled, Président de l’IAB France « L’emploi et la formation sont essentiels pour rester à la pointe de son expertise-métier et ce d’autant plus dans un contexte de transformation digitale. Les compétences doivent évoluer au même rythme que la technologie, à une cadence parfois soutenue, pour pouvoir saisir toutes les opportunités du marché. La mission de l’IAB que de promouvoir la publicité numérique passe aussi par les ressources humaines, raison pour laquelle notre Conseil d’Administration a fait bonne place au sujet dans son programme. C’est pourquoi l’IAB France propose aujourd’hui, au travers de cette étude, des repères et enseignements-clés aux marketers mais aussi experts du recrutement ou de la formation »

Pour Perrine Grua, Directrice Générale France et Pays-Bas d’Aquent « En tant qu’agence mondiale de talents pour les métiers du marketing, de la création et du digital, Aquent doit anticiper les besoins en compétences de demain. Pour attirer et tester les talents que les entreprises voudront recruter, Aquent a aussi lancé son MOOC dédié aux métiers du digital. Former et recruter sont donc, selon Aquent, les leviers indispensables et indissociables pour réussir sa transformation digitale. »

« Le Groupe La Poste, fort de 268 000 collaborateurs et au cœur de la transformation digitale, investit massivement en formation pour accompagner ses collaborateurs dans cette transformation et l’évolution de leurs métiers sous l’impact du numérique. Il est donc naturel que nous nous associons à des études qui nourrissent nos travaux sur les nouveaux métiers et compétences. Nous l’avons fait en 2014 avec les métiers bancaires. Nous le faisons en ce début d’année avec les métiers du Marketing et de la Communication » rappelle Sylvie Joseph, Directrice du Programme Transformation interne, Branche Numérique du Groupe La Poste.

Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft « En tant que partenaire de la transformation numérique des entreprises et des organisations, la participation à cette étude IAB qui a pour ambition de devenir un baromètre pérenne sur les Métiers et Compétences Marketing & Com de la transition digitale a été une évidence pour Microsoft France ».

Mot clés