Présentation du Baromètre Metiers/Compétences Marketing Digital 2016 de l’IAB France : La fin du marketing digital au profit du savoir-être digital !

L’Interactive Advertising Bureau France (IAB France) présenteles résultats du deuxième baromètre sur les métiers et les compétences de la transition digitale dans le secteur du marketing et de la communication.

Cette étude, réalisée par AddedValue, avec le soutien d’Aquent, Horyzon Media, le Groupe La Poste et Microsoft a pour ambition de suivre l’évolution des métiers et compétences du marketing de demain.

Elle s’adresse aux jeunes diplômés, aux cadres en activité, aux RH mais aussi aux managers métiers et aux organismes de formation.  

Le baromètre 2016 apporte des réponses concrètes et chiffrées sur :

• La dynamique des métiers avec leur évolution en fonction de leur maturité,
• Les nouvelles compétences nécessaires pour intégrer et réussir la digitalisation de l'économie, 
• L’état des lieux des formations et des certifications.

Selon David Lacombled, Président de l’IAB France « personne n'est propriétaire de son emploi mais chacun est responsable de sa formation. La transformation digitale impose de travailler autrement. Il faut s’adapter ».

L’étude révèle les nouvelles compétences requises, le besoin de formation et les nouveaux métiers.

Ainsi pour rester à la pointe de leur expertise, les marketers et communicants doivent désormais intégrer 3 nouveaux enjeux :  La Vision Stratégique, la Collaboration et le Savoir-être digital. La fin du marketing digital a sonné. En effet, son importance décroit dans l’ensemble des secteurs.

Les quatre compétences jugées essentielles l’an dernier ne changent pas et se renforcent : 

• La gestion de projet 80 % (versus 73% en 2015) 
• Les leviers de performance 68 % (62%) 
• La maîtrise des outils d’analyse 63% (59%) 
• Le Social Media 61% (54%) 

Deux nouvelles compétences à maitriser font leur entrée dans le TOP 10 : le marketing automation (36%) et la connaissance des méthodes UX (29%). 

Pour Sébastien Imbert, Chief Digital Marketing Officer de Microsoft «au-delà des outils et des technologies, la transformation est avant tout une affaire de culture et de compétences. Des éléments qui font partie de l’adn de ce nouveau baromètre en France sur les Métiers et Compétences Marketing à l’ère de la transition numérique ». 

L’évolution des métiers du Marketing et de la communication numérique est intrinsèquement liée à celle, rapide, de la technologie. Si tous les métiers sont touchés par cette règle, celle-ci est plus pertinente pour les plus récents.  

Afin de faire état des métiers actuels dans le secteur de la communication et du marketing digital et de se projeter vers leurs évolutions possibles, l’étude propose une cartographie ainsi que plusieurs scenarii de mutations. Celle-ci se base sur un classement en fonction du degré de maturité des métiers et de leurs spécificité/ transversalité. La version 2016 voit des métiers Emergeant en passe de devenir Dominant et des métiers traditionnels disparaître (Planeur Strat., Dir crea, Dir média, etc.). Parmi lesnouveaux apparaissent ceux de Growth hacher, Dir Omnicanal, Chief Experience Officer. 

Régulièrement citée comme une transformation majeure du travail, l’intrusion dans la sphère personnelle de l’activité professionnelle est aujourd’hui acquise. L’étude pour la première fois révèle l’importance d ‘un mouvement inverse.  

43% des professionnels du marketing/communication digital déclarent mener un projet professionnel personnel dissocié de leur activité actuelle ! 

Question formation, les professionnels interrogés mettent en première place la pratique, l’expérience acquise sur les projets. Le « ON THE JOB » est largement dominant à 56 % comme l’an dernier. Au-delà, ce sont les séminaires ou les MOOC qui sont jugés les plus pertinents. 

L’Etat a lancé ces dernières années la Certification professionnel (RNCP) de certaines formations. Pourtant 64 % des répondants jugent la Certification des outils (Google adwords, Facebook ads, …) plus importante (44% certification RNCP). Les Certifications par les associations professionnelles, mouvement lancé aux US il y a quelques années, talonne celle de l’état (40%). Elles le dépassent même aux yeux de l’échantillon Annonceurs ! 

Les besoins en termes de formation sont nets. Mais, nouveauté cette année, l’étude évalue les métiers pour lesquels l’expérience serait plus important que le diplôme (et même le non diplôme) comme critère de recrutement. Certains métiers dépassent les 50% d’intention d’embauche sans diplôme ! 

L’étude met en lumière les 10 métiers amenés à perdurer. 8 métiers de 2015 sont toujours dans le TOP 10 avec des variations de position. Deux nouveaux métiers font leur entrée :

• Le data miner et analyst 82% ( en plus des data scientist et chief data offcier ) 
• L’UX designer pour 56 % 

Le baromètre 2016 a été réalisé  avec le concours de l’AACC, de l’ACSEL, du CPA, de l’UDA, du SNCD et du MBA Digital Marketing & Business de l’EFAP.

Franck Joseph, Responsable de la conduite du changement du Groupe La Poste

« Le numérique accélère le besoin de transformation des entreprises. Connaître les métiers et les compétences de demain vont nous permettre de mieux former et accompagner la mobilité interne des postiers au service du développement du business. »

Laetitia Parise, Directrice Grands Comptes d'Aquent France 

« En tant qu’agence mondiale de talents pour les métiers du marketing, de la création et du digital, Aquent doit anticiper les besoins en compétences de demain. »

Eric Aderdor PDG d’ Horyzon Media 

« Il était important pour Horyzon Media d'être partenaire de cette étude car nous estimons que la transformation des entreprises se fait avant tout par les Hommes et les Femmes qui la compose. »

Méthodologie : 

L’étude s’articule autour de quatre dispositifs :

• Un comité scientifique regroupant des représentants de chaque partenaire de l’étude, pour garantir la méthodologie et superviser la qualité de l’étude et ses résultats ; 
• Une étude documentaire ;
• Une phase d’étude qualitative composée d’entretiens approfondies pour les 4 métiers détaillés ( UX Designer, Trader Media, Social Média Manager et Chief Digital Officier) et de groupes de discussion regroupant des acteurs des différents métiers ;
• Une étude quantitative administrée en ligne auprès des acteurs de l’industrie (plus de 400 répondants).