Les formats variés de la publicité vidéo

La publicité vidéo manque encore de standards balisés. Chaque ad server, chaque site passe par des formats spécifiques et des types de compression particuliers.

L’IAB France a édicté en 2009 des recommandations sur trois types de formats.

Les formats publicitaires en détails

Le pré-roll
C’est la star. Cette publicité vidéo qui s’affiche avant un programme peut être en format vidéo ou en flash animé.

Le mid-roll
C’est le concurrent : il s’agit d’une publicité diffusée lors de la lecture d’un contenu vidéo. Le début et la fin de l’écran publicitaire sont signalés par un jingle vidéo. L’écran de coupure comprend plusieurs spots et sa durée ne peut excéder deux minutes.

Le post-roll
C’est le challenger : la publicité apparaît en fin de programme et peut durer assez longtemps (30 secondes et plus).

Les variantes

Le logo compagnon
Il figure dans un coin de l’image durant la diffusion du programme

Le toaster ad (ou overlay)
Pas recommandé sur des vidéos avec sous-titrages

Les nouveaux formats de publicité vidéo « in-stream »

Les sponsors
Il s’agit d’une petite vidéo courte qui vient s’insérer systématiquement en fin de série de pre-roll sur certains contenus.

Les pre-rolls à choix (instream vchoice)
Ils demandent à l’internaute de choisir la pub qu’il souhaite voir.

Les pré-rolls interactifs
Un mini-site interactif est inséré sur le pré-roll.

Les players habillés
Ils sont cliquables vers une vidéo.

Ces nouveaux formats, pas encore utilisés en France, ne sont pas des formats standards reconnus par l’IAB.
Des contraintes techniques incontournables

Si les bannières traditionnelles ne posent des problèmes que de poids et de format, les bannières vidéo sont également soumises à d’autres contraintes.

Contraintes intrinsèques au format vidéo

Le chargement
L’affichage de la vidéo nécessite parfois un temps de chargement dont la durée peut décourager l’internaute.

Le streaming
Diffuser une vidéo en temps réel nécessite de la bande passante d’une part, un haut débit et un ordinateur performant d’autre part.

Le format et la compression
Sur le web, le rapport largeur / hauteur des vidéos n’est pas aussi standardisé que pour le cinéma ou la télévision (4/3 ou 16/9). La vidéo en ligne est « multiformats », ce qui peut poser des problèmes aussi bien au tournage qu’à la diffusion. D’autant que la compression (donc la qualité de l’image proposée) dépend souvent de l’hébergement.

La réalisation
Un film prévu pour la TV ou le cinéma ne fonctionne peut-être pas aussi bien sur le web (par exemple, une scène de foule, des mouvements de caméra rapides, des plans larges avec de petits détails, des lumières trop contrastées).

L’habillage de l’image et les textes
Les logos et images en surimpression doivent être adaptés à la taille de diffusion sur le web (attention si ces éléments sont déjà petits en version TV). Les mentions légales peuvent être ajoutées en texte dans la page.

Le frein des coûts

Diffuser une publicité vidéo coûte plus cher qu’une bannière traditionnelle, car ces coûts dépendent étroitement du prix de la bande passante. plus la vidéo est longue plus le coût est élevé. Or, alors qu'une bannière classique pèse aux alentours de 30 kilo octets, un format vidéo peut aller jusqu'à 1 500 ko.
Aussi, pour un éditeur et/ou annonceur, il s’agit de compenser ces coûts par des recettes soit issues du paiement de l’internaute (vidéo on demand essentiellement, soit par la publicité en augmentant la durée du préroll jusqu’à 30s et plus en majorant les secondes supplémentaires à 10s
(comme Canal +), en multipliant les prérolls (jusqu’à 3), en multipliant les formats, pre, mid, post rolls ou en utilisant de nouveaux formats ?